Mengelola Produk Anda buat Memaksimalkan Kesuksesan
Kita secara teratur dibombardir oleh iklan mengatakan kepada kita tentang fitur baru yang menarik dari produk yang ada: mobil yang sekarang memiliki SatNav sebagai standar, mungkin, sebuah merek sampo dengan formula baru yang lebih baik, atau snack yang sekarang berisi buah bahkan lebih lezat.
Tetapi, pada saat yg sama, bila kita pulang ke toko, terdapat ratusan produk yg sepertinya tidak diiklankan sama sekali.
Jadi mengapa beberapa produk yg sudah mapan secara rutin diberikan make-over & gemar memberi anggaran pemasaran yg baru, ad interim yg lain sepertinya dibiarkan menjual sendiri?
Satu jawaban adalah bahwa pemasar bertindak menurut mana item tadi dalam daur hidup produk.
Memahami Model
Sama misalnya orang pergi melalui bayi, kap anak, dewasa & usia tua, demikian pula produk & merek. Dan sebagaimana kita ayunan menurut yg membutuhkan, menjadi kontributor secara holistik untuk keluarga kita atau warga , dan kemudian pulang menjadi miskin lagi selama hidup kita, sehingga - pada dasarnya - apakah produk.
Keempat fase biasanya digunakan untuk mendeskripsikan daur hayati produk merupakan:
- Pengenalan
- Pertumbuhan
- Kematangan
- Menurun
Tip:
Kadang-kadang fase Pembangunan pra-peluncuran pula disertakan, tetapi sebagai pelaksanaan utama menurut pandangan baru daur hidup produk adalah untuk membimbing jenis pemasaran yang dipakai, kita tidak akan mempertimbangkan pada sini.
Selama bagian awal siklus hidup produk, porto mempromosikan produk mungkin lebih akbar berdasarkan pendapatan itu membawa masuk Tetapi, buat produk sukses yg dipasarkan secara efektif, produk akan menjadi semakin menguntungkan selama fase Pertumbuhan & Kedewasaan. Sebuah siklus hidup spesial buat produk yg dikelola menggunakan baik ditunjukkan pada Gambar 1, pada bawah ini.
Sebagai produk dari fase bergerak ke tahap siklus hidup siklus hidup, unsur-unsur bauran pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan mereka berubah.
- Selama fase Pendahuluan, ada kemungkinan besar akan menjadi berat-kegiatan promosi dan periklanan yang dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan produk baru, dan untuk mencari penjualan antara " pengadopsi awal "- konsumen petualang yang ingin memiliki produk-produk terdepan.
- Tergantung pada sifat produk, itu baik akan memiliki harga premium sehingga biaya pengembangannya dapat diperoleh kembali dengan cepat (ini adalah pendekatan yang digunakan dengan sebagian besar produk teknologi tinggi) atau harga rendah untuk mendorong adopsi luas - apa pemasar sebut " penetrasi pasar ".
- Pindah ke fase Pertumbuhan, kegiatan promosi akan cenderung fokus pada perluasan pasar untuk produk baru ke segmen - biasanya baik geografis atau demografis - dan mendukung ini dengan memperluas keluarga produk, misalnya dengan rasa baru atau ukuran (karton buah berukuran khusus untuk kotak makan siang anak-anak, misalnya) minuman.
- Pada saat produk mencapai tahap Kedewasaan nya, perusahaan yang memproduksi dibutuhkan untuk menuai manfaat yang cukup untuk waktu dan uang yang dihabiskan mengembangkan produk sejauh ini.
- Fitur produk dapat terus disegarkan dari waktu ke waktu, dan masih akan ada beberapa promosi untuk membedakan produk dari kompetisi dan meningkatkan pangsa pasar. Namun, aktivitas pemasaran dan tingkat pengeluaran mungkin jauh lebih rendah daripada sebelumnya di dalam siklus hidup.
- Akhirnya, setelah produk mulai Tolak, dukungan pemasaran dapat ditarik sepenuhnya, dan penjualan seluruhnya akan menjadi hasil dari sisa reputasi produk antara sektor pasar kecil. (Orang tua, misalnya, dapat terus membeli merek yang mereka mulai menggunakan empat atau bahkan lima puluh tahun sebelumnya.)
- Pada tahap ini, keputusan paling penting yang perlu dibuat adalah ketika untuk mengambil produk dari pasar sepenuhnya. Hal ini dapat tergoda untuk meninggalkan produk menurun di pasar - terutama jika melayani perusahaan baik dalam waktu, dan ada keterikatan sentimental tertentu untuk itu. Namun, adalah penting bahwa produk tidak diperbolehkan untuk mulai biaya uang produsernya, dan ini dapat dengan mudah terjadi jika biaya produksi meningkat sebagai drop volume.
- Lebih penting lagi, sangat keberadaan produk lama bisa menyerap waktu manajer dan energi, dan dapat mencegah atau menunda pengembangan produk, penggantian baru berpotensi lebih menguntungkan.
Mengontrol Panjang Fase Siklus Hidup
Durasi setiap fase daur hayati bisa dikendalikan, sampai batas tertentu. Hal ini terutama berlaku menurut fase Jatuh Tempo: ini merupakan keliru satu yang paling penting buat memperpanjang menurut sudut pandang keuangan lantaran ini adalah periode ketika produk paling menguntungkan.
Khas strategi dirancang untuk memperpanjang fase jatuh tempo meliputi:
- Meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh pelanggan yang sudah ada (ini adalah produsen makanan mengapa masalah resep kartu yang menggunakan bahan-bahan mereka).
- Menambahkan atau memperbarui fitur produk.
- Harga promosi untuk menarik pelanggan yang menggunakan merek saingan.
- Iklan untuk mendorong pengadilan terhadap orang-orang produk yang tidak menggunakan kategori produk sama sekali.
Keterbatasan Model
Salah satu kritik terhadap konsep siklus hayati produk adalah bahwa itu sama sekali tidak memprediksi panjang setiap fase, & juga nir dapat digunakan buat meramalkan penjualan menggunakan akurasi apapun.
Lain adalah bahwa contoh dapat self-fulfilling: Jika pemasar menetapkan bahwa produk adalah fase mendekati Tolak, dan sehingga berhenti aktif memasarkannya, penjualan produk akan hampir niscaya menurun. Hal ini tidak mungkin terjadi dikelola misalnya apakah itu masih pada fase Kematangan nya.
Selanjutnya, itu mungkin bahwa dengan menaikkan produk militan secara berkelanjutan, pertumbuhan bisa terus buat waktu yang lama . Hanya berpikir menurut pasar buat PC pada 1980-an & 1990-an: penghasil sukses meluncurkan produk baru dan lebih baik bulan demi bulan demi bulan.
Marketer sukses perlu memakai banyak sekali data & analisis buat membantu mereka memilih fase sebuah produk, dan apakah fase yg bisa diperpanjang. Dan ad interim contoh ini bermanfaat & pemikiran, mereka perlu untuk mendasarkan keputusan mereka pada pemahaman yg baik tentang fakta-kabar.
Sebuah daur hidup produk (PLC) dapat dibagi menjadi beberapa termin ditandai oleh pendapatan yang dihasilkan oleh produk. Apabila kurva digambar menerangkan pendapatan produk dari saat ke waktu, mungkin merogoh keliru satu dari aneka macam bentuk, contoh yang ditunjukkan pada bawah ini:
Produk Life Cycle Curve
Konsep daur hayati mungkin berlaku buat merek atau kategori produk. Durasinya mampu sesingkat beberapa bulan buat item mode atau satu abad atau lebih buat kategori produk seperti kendaraan beroda empat kuat bensin.
Pengembangan produk merupakan termin inkubasi daur hayati produk. Tidak terdapat penjualan & perusahaan mempersiapkan buat memperkenalkan produk. Sebagai produk berlangsung melalui daur hidupnya, perubahan dalam bauran pemasaran umumnya diharapkan pada rangka buat beradaptasi menggunakan tantangan dan kesempatan berkembang.
Tahap Pendahuluan
Ketika produk diperkenalkan, penjualan akan rendah hingga pelanggan menjadi sadar akan produk & keuntungannya. Beberapa perusahaan mungkin mengumumkan produk mereka sebelum diperkenalkan, tetapi pengumuman tadi pula waspada pesaing & menghapus elemen kejutan. Biaya iklan biasanya tinggi selama tahap ini dalam rangka buat secara cepat mempertinggi pencerahan pelanggan produk dan sasaran pengadopsi awal. Selama tahap ta’aruf perusahaan kemungkinan akan dikenakan porto tambahan yg terkait menggunakan distribusi awal produk. Biaya ini lebih tinggi ditambah dengan volume penjualan yg rendah umumnya membuat tahap pengenalan adalah periode laba negatif.
Selama tahap pendahuluan, tujuan primer merupakan untuk membentuk pasar & membentuk permintaan primer buat kelas produk. Berikut ini merupakan beberapa implikasi bauran pemasaran menurut termin sosialisasi:
· Produk - produk satu atau beberapa, relatif tidak dibedakan
· Harga - Umumnya tinggi, dengan asumsi strategi skim harga untuk margin keuntungan yang tinggi sebagai pengadopsi awal membeli produk dan perusahaan berusaha untuk menutup biaya pengembangan dengan cepat. Dalam beberapa kasus strategi harga penetrasi digunakan dan harga pengantar ditetapkan rendah untuk mendapatkan pangsa pasar dengan cepat.
· Distribusi - Distribusi selektif dan tersebar sebagai perusahaan dimulai pelaksanaan rencana distribusi.
· Promosi - Promosi ini bertujuan untuk membangun kesadaran merek. Sampel atau insentif percobaan dapat diarahkan pengadopsi awal. Promosi pengantar juga dimaksudkan untuk meyakinkan reseller potensi untuk membawa produk.
Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan merupakan periode pertumbuhan pendapatan yang cepat. Penjualan meningkat lantaran lebih poly pelanggan sebagai sadar produk & keuntungannya dan segmen pasar tambahan ditargetkan. Setelah produk telah terbukti sukses dan pelanggan mulai meminta buat itu, penjualan akan meningkat lebih lanjut menjadi pengecer lebih menjadi tertarik dalam pelaksanaannya. Tim pemasaran bisa memperluas distribusi di titik ini. Ketika pesaing memasuki pasar, sering selama bagian akhir dari termin pertumbuhan, mungkin ada kompetisi harga & / atau biaya kenaikan pangkat semakin tinggi buat meyakinkan konsumen bahwa produk perusahaan adalah lebih baik berdasarkan kompetisi.
Selama termin pertumbuhan, tujuannya adalah buat mendapatkan preferensi konsumen & mempertinggi penjualan. Bauran pemasaran bisa dimodifikasi sebagai berikut:
· Produk - fitur produk baru dan pilihan kemasan; peningkatan kualitas produk.
· Harga - Dipelihara pada tingkat tinggi jika permintaan tinggi, atau dikurangi untuk menangkap pelanggan tambahan.
· Distribusi - Distribusi menjadi lebih intensif. Diskon perdagangan minimal jika reseller menunjukkan minat yang kuat dalam produk.
· Promosi - iklan Peningkatan untuk membangun preferensi merek.
Tahap Kematangan
Tahap kematangan adalah yg paling menguntungkan. Sementara penjualan terus semakin tinggi ke tahap ini, mereka melakukannya pada kecepatan yang lebih lambat. Karena kesadaran merek yg kuat, pengeluaran iklan akan berkurang. Persaingan dapat menyebabkan pangsa pasar menurun dan / atau harga. Produk bersaing mungkin sangat seperti pada waktu ini, menaikkan kesulitan membedakan produk. Perusahaan tempat bisnis pada mendorong pelanggan pesaing 'buat beralih, menaikkan penggunaan per pelanggan, & mengkonversi non-pengguna sebagai pelanggan. Promosi penjualan bisa ditawarkan buat mendorong pengecer buat memberikan produk lebih banyak ruang rak di atas produk yang bersaing.
Selama termin kematangan, tujuan primer adalah buat mempertahankan pangsa pasar & memperpanjang siklus hidup produk. Pemasaran keputusan bauran dapat meliputi:
· Produk - Modifikasi dibuat dan fitur yang ditambahkan untuk membedakan produk dari produk bersaing yang mungkin telah diperkenalkan.
· Harga - Kemungkinan penurunan harga sebagai respons terhadap persaingan sambil menghindari perang harga.
· Distribusi - saluran distribusi baru dan insentif untuk reseller untuk menghindari kehilangan ruang rak.
· Promosi - Penekanan pada diferensiasi dan membangun loyalitas merek. Insentif untuk mendapatkan pelanggan pesaing 'untuk beralih.
Tahap Penurunan
Akhirnya penjualan mulai menurun karena pasar menjadi jenuh, produk menjadi usang teknologi, perubahan selera atau pelanggan. Jika produk telah berbagi loyalitas merek, profitabilitas bisa dipertahankan lagi. Biaya satuan bisa menaikkan volume produksi menggunakan menurun & akhirnya tidak terdapat keuntungan lebih dapat dibuat.
Selama fase penurunan, perusahaan umumnya memiliki tiga pilihan:
· Menjaga produk dengan harapan bahwa pesaing akan keluar. Mengurangi biaya dan menemukan penggunaan baru untuk produk.
· Panen, mengurangi dukungan pemasaran dan meluncur bersama sampai tidak ada keuntungan lagi yang bisa dibuat.
· Hentikan produk bila tidak ada keuntungan lebih dapat dibuat atau ada produk pengganti.
Bauran pemasaran bisa dimodifikasi sebagai berikut:
· Produk - Jumlah produk dalam lini produk dapat dikurangi. Meremajakan produk yang masih hidup untuk membuat mereka terlihat baru lagi.
· Harga - Harga dapat diturunkan untuk melikuidasi persediaan produk dihentikan. Harga dapat dipertahankan untuk produk terus melayani ceruk pasar.
· Distribusi - Distribusi menjadi lebih selektif. Saluran yang tidak lagi menguntungkan yang bertahap.
· Promosi - Pengeluaran lebih rendah dan ditujukan untuk memperkuat citra merek untuk produk lanjutan.
Keterbatasan Konsep Siklus Hidup Produk
Istilah "daur hidup" berarti siklus yg didefinisikan menggunakan baik kehidupan misalnya yang diamati dalam organisme hidup, tapi produk tidak memiliki hayati yang diprediksi & kurva siklus hidup eksklusif diikuti oleh produk yang tidak sinkron bervariasi secara substansial.
Akibatnya, konsep daur hayati nir cocok buat peramalan penjualan produk. Selanjutnya, kritikus berpendapat bahwa siklus hidup produk bisa menjadi diri memenuhi. Misalnya, jika penjualan zenit & kemudian menurun, manajer dapat menyimpulkan bahwa produk berada dalam fase penurunan & karenanya memotong aturan iklan, sehingga meningkatkan kecepatan penurunan lebih lanjut.
Meskipun demikian, konsep siklus hidup produk membantu manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran alternatif buat mengatasi tantangan bahwa produk mereka akan menghadapi. Hal ini jua berguna buat memantau output penjualan dari ketika ke ketika & membandingkannya dengan orang-orang produk mempunyai siklus hayati yg sama.
Poin Penting :
Model Siklus Hidup Produk menggambarkan bagaimana produk melewati empat fase Pendahuluan, Kematangan Pertumbuhan, & Tolak selesainya mereka diluncurkan. Setiap fase membutuhkan adonan yg berbeda berdasarkan aktivitas pemasaran buat memaksimalkan keuntungan seumur hayati produk. Secara umum, ini melibatkan investasi awal buat membantu mengamankan pendapatan pada kemudian hari.
Sementara contoh tidak memprediksi penjualan, waktu dipakai beserta angka penjualan teliti menganalisa dan prakiraan, menyediakan panduan yg bermanfaat buat taktik pemasaran yang mungkin paling tepat dalam waktu tertentu.
Home | Bab Sebelumnya | Menu | Bab Selanjutnya