Membangun Merek Powerfull
Gunakan Brand Equity Keller piramida Model buat memperkuat persepsi pelanggan Anda 'berdasarkan merek Anda.
Apakah Anda tahu apa yang membuat merek yang kuat?
Apabila Anda wajib membuat Anda lebih bertenaga, akan Anda tahu bagaimana melakukannya?
Banyak faktor yang mempengaruhi kekuatan suatu produk eksklusif atau merek. Jika Anda tahu faktor-faktor ini, Anda dapat berpikir tentang bagaimana buat meluncurkan produk baru secara efektif, atau mencari cara buat mengganti merek berjuang menjadi yg sukses.
Pada artikel ini, kita akan melihat contoh Equity Keller Merek. Alat ini menyoroti empat langkah yg mampu Anda ikuti buat membangun & mengelola merek yang pelanggan akan mendukung.
Ikhtisar
Merek Model Ekuitas Keller juga dikenal sebagai Model Pelanggan Berbasis Brand Equity (CBBE). Kevin Lane Keller, seorang profesor pemasaran di Sekolah Tuck of Business di Dartmouth College, mengembangkan model dan diterbitkan dalam buku teks-nya banyak digunakan, " Brand Manajemen Strategis ".
Konsep pada kembali Model Brand Equity sederhana: buat membangun merek yg kuat, Anda wajib membentuk bagaimana pelanggan berpikir dan merasa tentang produk Anda. Anda harus membangun hak jenis pengalaman kurang lebih merek Anda, sebagai akibatnya pelanggan mempunyai spesifik, pikiran positif, perasaan, keyakinan, pendapat, dan persepsi tentang hal itu.
Bila Anda memiliki ekuitas merek yang kuat, pelanggan Anda akan membeli lebih banyak dari Anda, mereka akan merekomendasikan Anda buat orang lain, mereka lebih setia, & Anda cenderung buat kehilangan mereka buat pesaing.
Model, yg terlihat pada Gambar 1, mendeskripsikan empat langkah yg perlu Anda ikuti buat membentuk ekuitas merek yg kuat.
Gambar 1 - Model Ekuitas Merek Keller
Empat langkah piramida mewakili empat pertanyaan fundamental yg pelanggan Anda akan bertanya - sering tidak sadar - tentang merek Anda.
Empat langkah mengandung blok bangunan enam yang wajib berada pada tempat bagi Anda buat mencapai puncak piramida, & buat mengembangkan merek yg sukses.
Menerapkan Model
Mari kita lihat setiap langkah dan blok bangunan secara detail, dan mendiskusikan bagaimana Anda bisa menerapkan kerangka kerja dan memperkuat merek Anda.
Langkah 1: Brand Identity - Siapa Anda?
Dalam langkah pertama, tujuan Anda adalah untuk membentuk "merek arti-penting," atau kesadaran - dengan kata lain, Anda perlu memastikan bahwa merek Anda menonjol, & bahwa pelanggan mengenali dan menyadari hal itu.
Anda nir hanya membangun identitas merek dan pencerahan pada sini, Anda juga mencoba buat memastikan bahwa persepsi merek yg "benar" dalam termin kunci berdasarkan proses pembelian.
Aplikasi
Untuk memulai, Anda harus terlebih dahulu tahu siapa pelanggan Anda. Riset pasar Anda untuk mendapatkan pemahaman yang menyeluruh tentang bagaimana pelanggan Anda melihat merek Anda, dan mengeksplorasi apakah ada segmen pasar yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda dan hubungan yang berbeda dengan merek Anda.
Selanjutnya, mengidentifikasi bagaimana pelanggan Anda mempersempit pilihan mereka dan menetapkan antara merek Anda dan merek pesaing Anda. Apa proses pengambilan keputusan pelanggan Anda pergi melalui ketika mereka menentukan produk Anda? Bagaimana mereka mengelompokkan produk atau merek? Dan, saat Anda mengikuti proses pengambilan keputusan mereka, seberapa baik apakah merek Anda menonjol pada tahap kunci menurut proses ini?
Anda dapat menjual produk Anda karena memenuhi satu set tertentu kebutuhan pelanggan Anda ', ini adalah Anda yang unik menjual proposisi , atau USP. Anda sudah harus akrab dengan kebutuhan, tapi itu penting untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda bagaimana merek Anda memenuhi semuanya. Apakah klien Anda memahami USP ketika mereka membuat keputusan pembelian mereka?
Pada akhir langkah ini, Anda wajib tahu apakah klien Anda melihat merek Anda misalnya yg Anda ingin mereka, atau apakah terdapat kasus persepsi tertentu yang Anda butuhkan buat mengatasi - baik menggunakan menyesuaikan produk atau jasa Anda, atau dengan menyesuaikan cara yg Anda mengkomunikasikan pesan Anda. Mengidentifikasi tindakan yg perlu Anda ambil sebagai hasilnya.
Langkah 2: Arti Merek - Apa Apakah Anda?
Tujuan Anda dalam langkah ke 2 merupakan buat mengidentifikasi & mengkomunikasikan apa merek Anda berarti, & apa singkatan. Blok bangunan 2 langkah ini adalah: "kinerja" & "citra."
"Kinerja" mendefinisikan seberapa baik produk Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda '. Menurut contoh, kinerja terdiri berdasarkan lima kategori: ciri utama dan fitur, keandalan produk, daya tahan, & serviceability, layanan efektifitas, efisiensi, & ikut merasakan, gaya dan desain, & harga.
"Citradanquot; mengacu dalam seberapa baik merek Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda 'dalam tingkat sosial dan psikologis. Merek Anda dapat memenuhi kebutuhan secara eksklusif, menurut pengalaman pribadi pelanggan dengan produk, atau tidak eksklusif, dengan pemasaran yg ditargetkan, atau dengan dari verbal ke ekspresi.
Sebuah contoh yg baik berdasarkan makna merek Patagonia ?. Patagonia membuat pakaian berkualitas tinggi luar ruangan & alat-alat, banyak yg terbuat menurut bahan daur ulang.
Kinerja merek Patagonia ini menunjukkan kehandalan & daya tahan; orang tahu bahwa produk mereka didesain menggunakan baik dan bergaya, & bahwa mereka nir akan mengecewakan mereka. Citra merek Patagonia ini ditingkatkan menggunakan komitmennya buat program lingkungan beberapa penyebab sosial, & kuat "mengurangi, menggunakan balik , siklus ulangdanquot; nilai menciptakan pelanggan merasa nyaman membeli produk dari sebuah organisasi menggunakan hati nurani lingkungan.
Aplikasi
Pengalaman bahwa pelanggan Anda miliki dengan merek Anda datang sebagai akibat langsung dari kinerja produk Anda. Produk Anda harus bertemu, dan, idealnya, melebihi harapan mereka jika Anda ingin membangun loyalitas. Gunakan Kritis ke Kualitas Pohon dan Model Analisis Kano untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan Anda ', dan kemudian mengeksplorasi bagaimana Anda dapat menerjemahkan kebutuhan ini menjadi produk berkualitas tinggi.
Selanjutnya, pikirkan dengan hati-hati tentang jenis pengalaman yang Anda ingin pelanggan Anda untuk memiliki dengan produk Anda. Ambil baik kinerja dan citra ke account, dan menciptakan "kepribadian merek." Sekali lagi, mengidentifikasi kesenjangan antara di mana Anda sekarang dan di mana Anda ingin menjadi, dan melihat bagaimana Anda bisa menjembatani.
Langkah tiga: Merek Respon - Tak Bisa Pikirkan, atau Rasakan, Tentang Anda?
Pelanggan Anda 'tanggapan terhadap merek Anda jatuh ke dalam 2 kategori: ". Perasaandanquot; "penilaian" dan Ini merupakan blok bangunan dua langkah ini.
Pelanggan Anda terus-menerus menciptakan penilaian mengenai merek Anda & jatuh ini ke pada empat kategori primer:
· Kualitas: Pelanggan menilai suatu produk atau merek berdasarkan kualitas aktual dan dirasakan.
· Kredibilitas: Pelanggan hakim kredibilitas menggunakan tiga dimensi - keahlian (yang meliputi inovasi), kepercayaan, dan likability.
· Pertimbangan: Pelanggan hakim seberapa relevan produk Anda adalah untuk kebutuhan unik mereka.
· Keunggulan: Pelanggan menilai seberapa superior merek Anda, dibandingkan dengan merek pesaing Anda.
Pelanggan juga menanggapi merek Anda sinkron dengan bagaimana menciptakan mereka merasa. Merek Anda bisa membangkitkan perasaan secara eksklusif, namun mereka pula merespon secara emosional bagaimana merk menciptakan mereka merasa tentang diri mereka sendiri. Menurut model, ada enam perasaan merek positif: kehangatan, kesenangan, kegembiraan, keamanan, persetujuan sosial, & harga diri.
Aplikasi
Pertama, mempelajari empat kategori penilaian yg tercantum pada atas. Pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan berikut menggunakan seksama dalam kaitannya dengan ini:
· Apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan kualitas aktual dan dirasakan dari produk atau merek?
· Bagaimana Anda bisa meningkatkan kredibilitas merek Anda?
· Seberapa baik strategi pemasaran Anda mengkomunikasikan relevansi merek Anda dengan kebutuhan rakyat?
· Bagaimana produk atau merek dibandingkan dengan para pesaing Anda?
Selanjutnya, pikirkan menggunakan hati-hati tentang perasaan enam merek yg tercantum di atas. Yang, bila ada, perasaan ini nir strategi pemasaran Anda saat ini fokus dalam? Apa yg dapat Anda lakukan buat mempertinggi perasaan buat pelanggan Anda?
Mengidentifikasi tindakan yang perlu Anda ambil sebagai dampak berdasarkan mengajukan pertanyaan-pertanyaan.
Langkah 4: Resonansi Merek - Berapa Banyak berdasarkan Connection yg akan I Like Memiliki Dengan Anda?
Merek "resonansidanquot; duduk di puncak piramida brand equity karena itu yang paling sulit - dan yg paling diinginkan - tingkat buat mencapai. Anda sudah mencapai resonansi merek waktu pelanggan Anda merasa ikatan, yg pada psikologis dengan merek Anda.
Keller istirahat resonansi ke pada empat kategori:
· Loyalitas perilaku: Hal ini meliputi rutin, pembelian berulang.
· Lampiran sikap: Pelanggan Anda mencintai merek Anda atau produk Anda, dan mereka melihatnya sebagai pembelian khusus.
· Rasa komunitas: Pelanggan Anda merasakan rasa komunitas dengan orang-orang yang berhubungan dengan merek, termasuk konsumen lainnya dan perwakilan perusahaan.
· Keterlibatan aktif: Ini adalah contoh terkuat dari loyalitas merek. Pelanggan secara aktif terlibat dengan merek Anda, bahkan ketika mereka tidak membeli atau mengkonsumsi itu.
Hal ini dapat meliputi bergabung menggunakan klub yg berhubungan dengan merek, berpartisipasi pada dialog online, demonstrasi pemasaran, atau peristiwa, mengikuti merek Anda di media sosial, atau merogoh bagian pada lainnya, kegiatan di luar.
Aplikasi
Tujuan Anda pada termin terakhir dari piramida adalah buat memperkuat setiap kategori resonansi.
Sebagai contoh, apa yg dapat Anda lakukan untuk mendorong loyalitas konduite? Pertimbangkan bantuan gratis dengan pembelian, atau acara loyalitas pelanggan.
Tanyakan pada diri sendiri apa yang bisa Anda lakukan buat menghargai pelanggan yg juara dari merek Anda. Apa peristiwa yg sanggup Anda merencanakan dan tuan tempat tinggal buat menaikkan keterlibatan pelanggan menggunakan merek atau produk? Buatlah daftar tindakan yg dapat Anda ambil.
Contoh
Julie baru-baru ini dimasukkan ke dalam memimpin sebuah proyek buat berbalik produk di bawah performa. Produk adalah kualitas tinggi, perdagangan yg adil, teh organik, akan tetapi itu nir pernah mencapai penjualan dan loyalitas pelanggan bahwa organisasi diperlukan. Julie memutuskan untuk memakai piramida merk equity buat berpikir mengenai upaya turnaround.
Langkah 1: Brand Identity
Target pelanggan Julie adalah pertengahan menggunakan pendapatan tinggi, wanita sadar sosial.
Setelah analisis yang cermat, dia tahu bahwa beliau merupakan pemasaran dalam kategori yg sahih, akan tetapi beliau menyadari bahwa upaya pemasaran nya nir sepenuhnya menangani kebutuhan pelanggan. Dia memutuskan buat membarui pesan menurut "teh yg sehat, enak," buat "teh lezat , dengan hati nurani," mana yg lebih relevan dan bermakna bagi sasaran pasar.
Langkah 2: Arti Merek
Selanjutnya, Julie menyelidiki arti produk, dan melihat bagaimana perusahaan mengkomunikasikan makna bahwa buat pelanggannya.
Kinerja menurut teh telah relatif tinggi, itu merupakan satu asal, perdagangan teh wajar kualitas yg lebih tinggi dibandingkan produk pesaing. Setelah menilai efektivitas layanan organisasi, Julie kecewa untuk menemukan bahwa poly wakil nya kurang ikut merasakan menggunakan pelanggan yang mengeluh. Jadi, dia menempatkan setiap orang melalui kelas layanan pelanggan yang komprehensif buat meningkatkan tanggapan terhadap keluhan pelanggan dan umpan balik .
Terakhir, Julie tetapkan buat memposting cerita website langsung perusahaan menurut petani fair trade yang tumbuh dan menentukan teh. Dengan melakukan hal ini, dia bertujuan untuk mendidik pelanggan tentang bagaimana menguntungkan praktek ini merupakan untuk orang pada seluruh dunia.
Langkah 3: Respon Merek
Setelah selama empat penilaian merek respon, Julie menyadari bahwa persepsi kualitas mungkin sebagai perkara. Teh itu sendiri merupakan kualitas tinggi, tetapi berukuran paket lebih kecil daripada yang pesaing nya digunakan. Julie tidak mau menurunkan harga, karena hal ini bisa mensugesti bagaimana pelanggan menilai kualitas, jadi beliau menetapkan buat memperlihatkan lebih poly teh di setiap kotak pada rangka buat melampaui harapan pelanggan.
Dia juga menetapkan buat menaikkan kredibilitas teh menggunakan menjadi perdagangan yang adil disertifikasi melalui organisasi pihak ketiga yg independen.
Langkah 4: Merek Resonansi
Julie tahu bahwa sasaran pelanggan nya sangat peduli tentang perdagangan yg adil. Dia memutuskan buat mempromosikan upaya organisasi dengan berpartisipasi pada sejumlah program perdagangan yg adil di semua negeri.
Dia jua membentuk kerangka jaringan sosial untuk melibatkan pelanggan dalam upaya adil organisasi perdagangan, dan beliau menciptakan sebuah lembaga di situs perusahaan pada mana pelanggan dapat mendiskusikan isu seputar perdagangan yang adil. Dia jua berkomitmen untuk memperjuangkan upaya organisasi perdagangan yang adil.
Poin Penting :
Merek Model Ekuitas Keller jua dikenal sebagai Model Pelanggan Berbasis Brand Equity (CBBE). Kevin Lane Keller berbagi model & diterbitkan pada kitab teks-nya poly digunakan, "Manajemen Merek Strategis."
Dalam piramida, model menyoroti empat taraf kunci yg Anda dapat bekerja melalui buat membangun merek yang sukses. Keempat strata tersebut adalah:
1. Identitas merek.
2. Merek makna.
3. Merek tanggapan.
4. Merek hubungan.
Dalam empat strata adalah blok bangunan enam yang lebih membantu dengan pengembangan merek. Keenam blok bangunan yg arti-krusial, kinerja, gambaran, evaluasi, perasaan, & Bab Selanjutnya
Home | Bab Sebelumnya | Menu | Bab Selanjutnya